Stratégie et contenu marketing B2B : tout ce que vous devez savoir

Quels types de contenu les gens veulent-ils voir dans mon blog ? Quel format est attrayant dans le marketing B2B ? Que dois-je écrire dans mes articles pour intéresser de potentiels clients ?

Autant de questions que beaucoup d’entreprises investies dans le B2B se posent lorsqu’il est question d’alimenter leur site internet. Dans cet article, découvrez comment créer du contenu marketing B2B pertinent pour vos prospects au sein d’une stratégie marketing efficace.

 

Table des matières de cet article

Cliquez ci-dessous pour lire le chapitre qui vous intéresse !

1. Établir une stratégie de content marketing B2B sur 3 niveaux 

Production de contenu, intention des personas et inbound marketing : découvrez comment établir une solide stratégie de contenu B2B. 

2. 9 conseils pour produire du contenu marketing pertinent destiné à convertir 

Stratégie de communication, positionnement dans les moteurs de recherche, expertise… L’agence web est votre partenaire de choix.

3. En bonus : 2 techniques de content marketing B2B

Zoom sur le retargeting et le marketing automation pour aller plus loin dans votre stratégie professionnelle.

 

Comment établir une stratégie de contenu B2B ? 

À ce jour, le référencement naturel impose de produire du contenu à forte valeur ajoutée de manière régulière afin de rester positionné en haut des résultats des moteurs de recherche. Ça passe notamment par l’écriture d’articles de blog mais pas seulement. 

Le rôle des marketeurs sera donc de mettre en place une stratégie pertinente pour votre entreprise. C’est ce qu’on appelle le « content marketing ». L’objectif est double : générer plus de trafic sur votre site internet (surtout auprès de votre audience cible) et s’assurer d’accompagner les nouveaux clients dans leur parcours d’achat jusqu’à la conversion.

Définir une stratégie efficace 

En marketing, lorsqu’on parle de stratégie de contenu, l’accent est souvent mis sur le « contenu » et non sur la « stratégie ». Or, la stratégie ce sont toutes les actions mises en place afin d’atteindre votre objectif. 

En effet, après avoir rédigé du contenu, aussi pertinent soit-il, il ne suffit pas d’attendre que des internautes tombent dessus pour espérer convertir. Charles Dolisy de Plezi identifie 3 niveaux de stratégie de content, qu’importe le format. Chaque niveau a ses avantages et ses inconvénients, découvrons ensemble à quel niveau vous appartenez.

1. Content marketing : créer du contenu pertinent

Le content marketing représente le premier niveau et est souvent initié auprès des entreprises par un effet de mode, l’avis d’influenceurs ou les tendances en marketing. À ce stade, on crée du contenu de qualité pour attirer des clients potentiels sur notre site internet. On se concentre donc sur la production en elle-même.

Si on compare ce niveau dans le parcours d’achat d’un client, il correspond à la phase de découverte. Le client prend connaissance de son besoin et de son problème. Votre contenu aura donc pour but de répondre à ce problème en proposant des informations qui pourront l’aider.

Le risque dans cette stratégie est de faire du contenu uniquement pour le principe. Le manque d’objectif et de moyens mis en place pour mesurer les résultats mène à un manque de stratégie. Cependant, c’est un bon début puisque ce niveau permet une première approche en ce qui concerne la création (rythme, structure, moyens).

2. Conversion : créer du contenu qui convertit

Au deuxième niveau, il s’agit d’introduire la notion d’intention. Le marketeur doit définir les buyer personas (profil d’un client type) de votre entreprise afin de mieux cerner vos prospects et de tenter de les convertir en clients effectifs. Les articles sont donc davantage adressés à quelqu’un de précis. On diversifie le contenu en fonction des différents personas. On associe également des outils et des objectifs de conversion afin d’analyser les résultats de notre stratégie de contenu.

Dans le parcours d’achat du client, ce niveau correspond à la phase de considération. L’acheteur va chercher à trouver des solutions à son problème. Le contenu à lui proposer devra donc être une solution adaptée à son problème spécifique pour lui faciliter l’évaluation des différents produits/services à sa portée.

L’erreur à ce stade est de ne pas avoir une vision globale à long terme de la gestion des contenus et de produire du contenu qui part dans tous les sens.

3. Inbound marketing : créer du contenu allié à une stratégie

Au troisième niveau, il est question d’ajouter une vision globale à la gestion des contenus. Ce travail est double :

• On affine le contenu en fonction du stade du persona dans le buyer journey, c’est-à-dire son stade de maturité en tant que prospect.

• On affine notre organisation en créant des silos de contenus, c’est-à-dire cloisonner le site en fonction des différentes thématiques abordées. On va donc davantage travailler sur les cocons sémantiques pour allier content marketing et SEO. 

En ce qui concerne les KPIs (Key Performance Indicators), on analyse les taux de conversion en fonction des différentes phases du funnel (fonctionnalité d’analyse graphique qui permet de visualiser le taux de conversion et les points de pertes lors d’un processus de conversion comprenant une suite de pages ou d’étapes.). Ça devient donc un processus de haute précision. Si on n’envoie pas le bon message sous le bon format au bon moment, on risque de bloquer notre lead dans son parcours d’achat et de le perdre. Il sera donc nécessaire de passer par un processus d’automation.

Dans le parcours d’achat du client, ce niveau correspond à la phase de décision. L’acheteur compare les différentes solutions et choisit le produit ou le prestataire. Il sera donc question de proposer du contenu qui va l’aider à faire le bon choix en se différenciant des concurrents par votre valeur ajoutée (comparatifs, avis clients, essais gratuits…).

 

9 conseils pour produire du contenu marketing B2B à haut taux de conversion 

1. Apprenez à connaître votre public

Définissez votre persona, c’est-à-dire le profil type de vos clients. Pour vous aider dans cette démarche, nous avons scindé la recherche d’informations en 3 grands niveaux. Récoltez ces informations et imaginez votre acheteur type :

• Le premier niveau consiste à récolter les données démographiques de votre client type : l’âge, le sexe, la localisation, la situation familiale, les revenus, le métier. Aidez-vous de Google Analytics.
• Le deuxième niveau consiste à pousser la recherche un peu plus loin en cherchant à imaginer une journée type de votre acheteur, ses loisirs, ses habitudes de consommation, le temps qu’il passe sur internet, etc.
• Le troisième et dernier niveau vous demandera un peu plus d’investissement. Il s’agit de comprendre les motivations de votre audience cible mais également les problèmes qu’elle rencontre.

Cela vous permettra de bien cerner à qui vous adressez votre contenu et comment (le ton, le vocabulaire, etc.). Il est fort probable que vous ayez plusieurs personas parmis votre audience, ce n’est pas un problème. Faites le même exercice pour vos différents personas mais gardez en tête que même les grosses entreprises ne doivent pas avoir plus de 5 personas différents.

2. Trouvez les bons leviers pour répondre aux besoins précis de vos clients

Afin de capter l’attention de vos potentiels clients, il est crucial de créer du contenu qui leur parle, qui leur est utile et qui répond aux questions qu’ils se posent. Sur base de votre recherche de persona, repérez ce qui préoccupe votre audience, ce qu’elle cherche sur votre site et créez du contenu qui répond à ces questions. Demandez-vous “comment puis-je aider mes clients? Quelles sont leurs préoccupations?”.

Afin de vous aider, alimentez votre réflexion en passant en revue les commentaires que vos clients laissent sur vos réseaux sociaux, les questions qu’ils vous posent via mail ou au téléphone. C’est l’occasion d’aller faire un tour du côté du service clientèle de votre entreprise qui pourra vous aiguiller. N’hésitez pas non plus à utiliser des outils en ligne comme AnswerThePublic qui, sur base d’une recherche de mots-clefs, vous propose des idées de contenus.

3. Choisissez des formats de contenus qui captivent votre public

Vous savez déjà quels sujets aborder en fonction de votre persona, mais sous quel format lui délivrer ce contenu ? Une vidéo, un article de blog, un webinaire ? Ces dernières années, ce qui fonctionne le mieux en B2B (et qui rapporte donc le plus de leads) sont :

• L’article de blog
• Le rapport d’étude
• La vidéo
• L’étude de cas
• Le webinaire
• Le contenu social (à partager sur les réseaux sociaux)

Cette liste est non-exhaustive et dépendra encore une fois de votre persona. N’ayez pas peur de tester certains formats de contenu et analysez le comportement de votre public. Ensuite, adaptez vos prochains contenus en fonction de ce qui fonctionne le mieux tout en évitant de faire tout le temps la même chose.

4. Créez des contenus à valeur ajoutée

Les acheteurs B2B recherchent des contenus de qualité. Ce sont ces types de contenus qui les feront avancer dans le tunnel de conversion (les différentes étapes qui mèneront vos prospects jusqu’à la conversion finale). N’hésitez donc pas à étayer vos contenus de données, d’études, d’analyses, d’opinions de leaders d’opinion, etc.

Evitez à tout prix de faire du contenu juste pour faire du contenu. Le contenu de qualité, référencé et pertinent vous permettra de vous positionner en tant qu’expert, ce qui est également très important pour les moteurs de recherche et donc votre référencement naturel.

5. Décelez les étapes de vente et variez votre contenu

Avant de convertir, un prospect va passer par différentes étapes de réflexion et de maturité. Il est primordial que vous ayez clairement en tête le cycle de vente de votre business afin de guider votre prospect à travers ces différentes étapes et l’amener jusqu’à la conversion finale sans le perdre en chemin. Il faudra donc produire du contenu dans un format adapté à chaque phase du cycle en tenant compte de la maturité de votre prospect dans ce cycle de vente.

Voici les 3 grandes étapes qui peuvent être divisées en sous étapes en fonction de votre business et de votre propre cycle de vente :

• Génération de prospects : le but est de développer votre notoriété (articles de blog, guest blogging, livre blanc) afin de prouver votre autorité dans le domaine et attirer des nouveaux prospects.
• Lead nurturing (ou phase de « nourrissage ») : une fois l’intérêt d’un prospect capté, il faut créer une relation avec lui et améliorer son opinion (incitations à l’inscription via des « call-to-action », la newsletter, les études de cas).
• Le closing : l’étape la plus difficile est d’arriver à convertir car les décisions importantes sont souvent prises en comité dans les entreprises (fiches produits, vidéos).

Attention, le cycle de vente en B2B est généralement plus long qu’en B2C car les enjeux sont plus importants (humain, financier, décisionnel).

6. Choisissez le bon canal de diffusion

Produire du contenu marketing B2B de qualité, c’est bien, mais si personne ne le lit, c’est dommage. Assurez-vous de mettre autant d’efforts à créer du contenu qu’à le promouvoir au travers d’une communication marketing de qualité.
En B2B, les canaux les plus utilisés sont :

• L’emailing
• Linkedin
• YouTube
• Twitter
• SlideShare
• Facebook

7. Impliquez vos différentes équipes

Ce n’est pas parce qu’on parle de marketing que vos équipes commerciales, produits ou même techniques ne sont pas compétentes pour donner leur avis. Mettez en place un comité éditorial avec un membre de chaque équipe afin qu’ils puissent venir étayer les idées de vos marketeurs.

8. Soyez régulier

Dans le temps, Google faisait primer la régularité des contenus comme priorité, quitte à produire du contenu pauvre. Avec la mise à jour des algorithmes de Google, c’est la qualité du contenu qui devient primordiale pour le référencement SEO. Mais ce n’est pas pour autant que la régularité n’a plus d’importance, c’est un critère qui reste pris en compte pour le référencement naturel.

Soyons d’accord, produire un contenu de qualité est la priorité, donc il sera plus intéressant de reporter la publication d’un article pour qu’il soit qualitatif que de publier un contenu pauvre et sans intérêt. Cependant, si votre contenu de qualité est publié de manière régulière, c’est le Jackpot !

9. Analysez les résultats

Après chaque contenu, prenez le temps d’en mesurer la performance et adaptez vos campagnes marketing futures. Au début, il est normal que tous vos contenus ne soient pas performants. C’est à force d’essais et erreurs que vous connaitrez votre public et le contenu qui fonctionne le mieux pour lui et pour vous.

 

Pour aller plus loin : 2 techniques de content marketing B2B

Retargeting

Lorsqu’un internaute arrive sur votre site internet, il y a 9 chances sur 10 qu’il reparte après avoir consulté un contenu et ce, sans laisser ses coordonnées. Le retargeting permet de réengager ces internautes via, par exemple, une annonce sponsorisée sur Facebook, des banners sur des sites internet ou autres.

Marketing automation

Une fois qu’on a capté l’attention de l’internaute, qu’on a ses informations (nom, prénom, adresse mail), il sera intéressant de connaitre son comportement, les sujets qui l’intéressent pour lui envoyer le contenu le plus précis possible, le fidéliser et augmenter vos chances de conclure une vente.

 

Conclusion

Nous espérons que ces quelques conseils vous aideront à trouver des idées de contenu marketing B2B à produire mais gardez à l’esprit que votre créativité et votre imagination sont vos seules limites. Chaque secteur étant différent, il vous faudra un peu de temps avant de cerner votre public mais dès que ce sera fait, identifiez les questions qu’il se pose, les problèmes auxquels il peut faire face au sein de son business afin de répondre à ses demandes. Vous trouverez petit à petit une place de choix dans leur recherche et gagnerez en notoriété.

N’hésitez pas à aller jeter un œil à notre article sur le marketing de contenu pour vous familiariser un peu plus avec le sujet.

À vous de jouer !