Comment créer et utiliser votre buyer persona dans votre stratégie marketing ?

Vous avez sûrement déjà entendu dire qu’en matière de communication marketing, s’adresser à tout le monde, c’est s’adresser à n’importe qui… et donc ne toucher personne. En réalité, vos produits et services plaisent à une (ou plusieurs) catégorie de personnes précises, vos buyer personas.

C’est vers ces “clients idéaux” que vous devez diriger vos efforts de marketing et de communication, pour vous concentrer sur des segments de marché plus profitables. Qu’est-ce qui définit clairement un persona ? Comment les créer et les utiliser ? Poush répond à vos questions dans cet article.

Qu’est-ce qu’un buyer persona en marketing ?

Le buyer persona, ou persona marketing, est une représentation semi-fictive de votre client idéal. Son profil se base sur un mélange de données réelles et d’hypothèses pour les définir.

En général, le buyer persona inclut les informations ci-dessous.

• Données démographiques : âge, sexe, niveau d’éducation, situation familiale et professionnelle, revenu, etc.
• Comportement : habitudes de consommation, médias de communication favoris, centres d’intérêt, comportement en ligne, etc.
• Motivation et objectifs : ce qui pousse votre client à acheter, ses attentes, ses besoins, etc.
• Pain points : littéralement “points de douleur”, c’est-à-dire les problèmes ou défis que le client cherche à résoudre avec votre produit ou service.
• Points de frustration : les freins qui pourraient empêcher votre client de passer à l’acte d’achat.

Quel est son rôle dans votre stratégie marketing ?

Créer des buyer personas est un véritable atout dans une stratégie marketing. Grâce à eux, vous ciblez et personnalisez vos efforts marketing, mais pas seulement.

Segmentation précise

Avec le buyer persona, vous connaissez plus en détail votre client idéal. En réalité, il est fréquent d’avoir plusieurs personas au sein d’un même business. Avoir un persona pour chaque catégorie vous permet de segmenter votre marché en plusieurs groupes avec des caractéristiques bien distinctes. Vous pouvez ainsi concentrer vos efforts sur les canaux de communication et les plateformes sur lesquels chaque groupe est le plus actif.

De plus, cela permet aussi à vos équipes d’avoir directement en tête les bons personas lors du développement d’une stratégie marketing, et donc de mieux les cibler dès le départ. Par exemple, en UX design, si le buyer persona a plus de 60 ans, augmenter la taille de la typographie sur le site favorise son expérience utilisateur et permet sans doute d’augmenter les ventes.

Personnalisation du contenu

Une fois votre persona créé, vous avez une idée plus précise de la personne à qui vous vous adressez.

C’est là l’occasion de produire du contenu qui fait écho aux besoins, aux intérêts et aux motivations de vos clients. Vous transmettez alors des messages marketing plus pertinents et engageants (qui, à terme, augmentent vos conversions).

Développement de produits

Vous comprenez les défis et les attentes de votre client idéal ? C’est une excellente base pour améliorer vos produits et services afin de mieux répondre à ses besoins.

De plus, cela vous permet de mettre à jour votre offre de manière régulière en visant la satisfaction client.

Optimisation continue des ressources

Bien entendu, tout cela a un impact sur votre stratégie marketing globale. Si l’on reprend les avantages ci-dessous, une tendance générale se dégage.

La création de ces profils vous permet d’investir vos ressources de manière plus efficace, car vous misez sur des initiatives qui ont plus de chances de toucher votre public (et donc de réussir).

Amélioration du retour sur investissement (ROI)

Vous investissez vos efforts de manière plus judicieuse dans des stratégies qui fonctionnent davantage ? Par extension, vous améliorez donc votre retour sur investissement.

Et oui, vos ressources sont dirigées vers les plateformes les plus susceptibles de mieux fonctionner. Les messages y sont personnalisés pour toucher votre cible. Tout en augmentant vos ventes, vous réduisez vos coûts marketing et maximisez ainsi votre ROI.

Créer un persona en 4 étapes

Passons à présent à la pratique. Comment créer un persona crédible ? Quelles données privilégier sur sa fiche personnelle ? Parcourez les quelques étapes ci-dessous pour en savoir plus.

Étape 1 : Recherche et collecte de données

Oui, il y a une part de supposition dans la création de personas. Toutefois, il ne s’agit pas d’inventer votre client idéal de toute pièce. Le mieux est de ​recueillir des informations précises et pertinentes sur vos clients actuels et potentiels.

• Interviews et sondages : Réalisez des interviews et posez des questions à vos clients. Cela semble évident ? Ils sont les plus à même de vous parler de leurs habitudes, leurs défis, leurs préférences. Pensez à organiser un bref sondage sur vos réseaux sociaux par exemple, pour recueillir quelques informations à leur sujet.
• Données quantitatives : Les outils analytiques sont vos alliés ! On pense évidemment à Google Analytics ou à votre propre CRM pour collecter les données démographiques, comportementales et transactionnelles de vos clients.

Étape 2 : Analyse de données

Les données sont en votre possession ? Dirigeons-nous vers l’étape suivante.

• Identifiez les tendances : Analysez les réponses obtenues pour repérer des motifs récurrents dans les comportements. Vous pourriez découvrir qu’un certain groupe de client a des préférences spécifiques en matière de produit, et qu’un autre est particulièrement fan d’une certaine plateforme par exemple.
• Segmentez votre marché : Reprenez les grandes tendances précédentes. Sur cette base, regroupez vos clients en segments basés sur ces caractéristiques communes. Chaque segment représente ainsi une catégorie homogène de clients sur lesquels vous vous baserez pour créer des profils de personas plus détaillés.

Étape 3 : Création de la fiche persona

Pour chaque segment identifié précédemment, développez un profil de persona concret. Intégrez les données démographiques (âge, sexe, profession, localité…), du comportement (habitudes d’achat, préférences de communication…) et ses motivations (objectifs, aspirations, freins…).

Insérez le tout dans une fiche dédiée à chacun de vos segments. Vous pouvez aller plus loin en attribuant à chacune de ces fiches une couleur ou un design particulier. Par exemple, pensez à différencier vos différents personas B2C et B2B.

Étape 4 : Humanisation du persona

Quel était le but de la création de personas, déjà ? Il s’agissait d’atteindre vos clients idéaux. Votre client parfait ne peut donc pas rester qu’une série de données mises par écrit ! Vous devez maintenant ajouter à ces données un visage plus humain.

• Donnez un nom et une histoire : Attribuez un nom et un prénom à chacun de vos personas. Rédigez également une description introductive (une sorte de petite histoire) qui reprend ses principaux objectifs, ses problématiques, etc.
• Ajoutez une image : Associez une photo à chaque persona. Cela rend votre persona plus tangible, et vous aurez davantage l’impression de vous adresser à une personne réelle dans votre communication.

Dernier conseil : mettez à jour vos personas

Les buyer personas ne sont pas des entités statiques. Évidemment, puisqu’ils désignent un groupe de personnes réelles ! C’est pourquoi il est préférable de les mettre à jour régulièrement.

• Réutilisez les sondages et outils analytiques (dont on vous a parlé précédemment) afin d’actualiser vos informations sur vos clients et donc d’améliorer votre segmentation.
• Adaptez vos personas aux tendances du marché. Les marchés évoluent rapidement selon les nouvelles tendances, technologies et concurrents. Assurez-vous que votre stratégie marketing reste alignée à la réalité de votre secteur.

De cette façon, vous obtenez un meilleur aperçu des changements de comportement de vos clients actuels et potentiels.

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